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商标之争胜诉 乔丹体育启动品牌重塑撕掉“山寨”标签?

时间:2019年10月23日信息来源:北京商报 点击:

历时七年,运动品牌乔丹体育与美国球星乔丹之间的商标之争,终于迎来终审结果。

10月16日,最高人民法院审结乔丹体育商标争议案,判决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。商标没有体现乔丹个人特征,不具有可识别性,因此判决不构成损害肖像权。

从2012年开始的“乔丹”商标之争以乔丹体育胜诉而告终,这意味着乔丹体育不再因“飞人”乔丹的姓名争议,背负“山寨“的压力,同时登陆A股的进程也将加速。

然而,赢得商标之争仅仅是一个开始,想要证明自己的品牌价值与“飞人”乔丹无关,乔丹体育仍需建立起自己的品牌理念和价值,避免重蹈“擦边球”营销的覆辙。

商标之争胜诉

根据最高法审结乔丹公司商标争议案的判决,乔丹体育商标并未损害乔丹肖像权。最高法裁决为,商标没有体现乔丹个人特征,不具有可识别性,不构成损害肖像权。

资料显示,乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标,2000年将企业名称改名为乔丹体育。2012年,耐克公司(旗下有Air Jordan品牌)曾针对乔丹体育注册的“乔丹”系列商标提起了多起商标异议、争议行政程序。在其主张悉数被商标评审委员会驳回后,耐克公司又就其中两个商标提起了两起行政诉讼。在败诉后,耐克公司授意乔丹本人作为原告,针对乔丹体育公司已注册的80个“乔丹”系列商标提起了80起行政诉讼,

对于乔丹体育对判决结果的看法和目前经营状况等问题,北京商报记者以邮件形式采访乔丹体育,截至发稿,并未收到回复。

事实上,乔丹体育能够发展成为国内知名品牌,在一定程度上沾了美国乔丹的名气。资料显示,2008-2011年,乔丹全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17.04亿元,如今已经成为国内六大体育品牌之一。

尽管乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹,双方不存在任何关联和合作,但在消费者眼中,提到乔丹自然会联想到美国“飞人“乔丹,而这显然是乔丹体育打得“擦边球”。

一位乔丹体育品牌的用户告诉记者,耐克也有一个Jordan(音译“乔丹”)品牌,一直和乔丹体育的品牌分不清。现在来看,两者并不是一家公司,双方甚至没有任何关联。

业内人士认为,最高法的裁定结果让乔丹体育撕掉了“山寨”的标签,但这种“擦边球“也让消费者明白了此乔丹非彼乔丹,这对于乔丹体育未来的品牌运营提出了更多的考验。

上市进程加速

值得关注的是,商标之争落定,也让正处于IPO关键节点的乔丹体育上市进程提速。据中国证监会官网信息,2019年4月,乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审,继2011年之后再度完成“过会”。根据此前披露的招股书,乔丹体育拟登陆上交所主板,预计发行股数为1.125亿股,预计募资12.11亿元,资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。

据了解,2011年11月,证监会便首次通过了乔丹体育递交的上市申请,然而正是因为乔丹商标的诉讼,让乔丹体育推迟了上市。证监会曾透露,乔丹体育存在重大未决诉讼,根据我国《首次公开发行上市管理办法》规定,发行人上市必须满足“不存在重大偿债风险,不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”的条件。

北京市法大律师事务所律师王桢表示,诉讼的终结,为乔丹IPO扫清了障碍此次乔丹体育通过证监会审查,如果不出意外,今年年底明年年初会拿到证监会批文,然后券商将启动发行流程。

不过,如今国内排在乔丹体育前面的5家体育企业,都早已是上市公司,其中,国产品牌安踏体育的年营收已突破240亿元,李宁实现了营收破百亿元的目标,特步和361度的年营收体量也突破50亿元。而乔丹体育的IPO之路在今年才得以进入倒计时。

对此,乔丹体育在去年组织召开了主题为“新征程 百亿梦”的战略启动大会。乔丹体育将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”,而在市场层面,乔丹体育则希望在2022年销售额突破百亿元。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,如果IPO成功,乔丹体育将拥有更多资金进行品牌和产品升级。体育产业增加值有望在2020年突破1万亿元,国内体育产业进入稳步增长期,乔丹体育应该能赶上体育产业的风口,实现自身的百亿目标。

启动品牌重塑

尽管乔丹体育成为这场商标之争的胜方,但从市场反馈来看,乔丹体育未必会是真正的赢家。在被“飞人”乔丹起诉的7年间,巨大的舆论漩涡、被迫中断的上市之路、品牌声誉的受损是这场官司留给乔丹体育的后遗症。

2019年6月,品牌管理中心高级总监林佑勳在接受采访时曾表示,如果说去年推出的乔丹质燥是接近年轻人市场的重大尝试,那么,接下来的“品牌重塑计划”将会是一次靠近新一代消费者群体的重大举措。

北京商报记者注意到,目前部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变,“乔丹体育”字样有所缩小,还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面,品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是,部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字样,仅在领口或衣袖初标保留“打篮球的男人”商标。

同时,今年以来乔丹体育还频频赞助体育大赛,利用赛事平台传递品牌形象。除了赞助马拉松赛事外,匹克还利用篮球的基因,赞助了是3×3黄金联赛,乔丹体育还是世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会(FISU)官方赞助商,同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。而在上个月刚刚结束的男篮世界杯上,匹克也以球队赞助商的身份参与其中。

在业内人士看来,中国本土企业与品牌在发展初期,傍名牌、名人等现象非常普遍,商标打擦边球确实能让品牌得到快速关注与成长;但随着全球化的推进,这类打擦边球傍名人行为很难长久,在赢得诉讼之后,乔丹体育能否依靠自身的品牌价值和理念,赢得消费者的认同,需要有很长的路要走。

从某种意义上说,虽然乔丹体育赢得了商标之争,但也彻底失去了继续搭“顺风车”的便利,程伟雄表示,乔丹体育现在要做的,就是借助资本市场的力量,建立起自己的品牌和理念,来证明自己品牌的价值,让乔丹体育真正成为市场上的“知名品牌”。

(来源:北京商报 记者蓝朝晖)


(作者:记者蓝朝晖 编辑:admin)
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